2012年臺灣地區領導人的“大選”復盤

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編者按：2012年伊始，臺灣地區領導人選舉早早便塵埃落定。每一次臺灣“大選”，傳統上我們都會給讀者奉上一道“復盤”大餐。就像下圍棋，復盤總是能讓人看得更透，想得更明白一點。同2004年、2008年一樣，我們今次依然邀請長期關註臺灣的廈門衛視總監鄒振東來做這一復盤。 揮舞的旗幟、嘶啞的喉嚨、掃街和造勢……接踵而至的農歷新年將這所有的選舉相關都滌蕩一空。不過，人們仍會不免想回頭，追問剛剛過去的那場選舉。選舉前，人們最關心的是：誰會贏？選舉後，人們最津津樂道的是：誰為什麼會輸？ 2012年1月23日，臺北，臺灣領導人馬英九為民眾送上包含有新年祝福和一臺幣的紅包。當天是農歷新年——龍年的開始。 （CFP/圖） 2012年1月13日，在民進黨籍嘉義市選區立委候人李俊俋的競選總部，蔡英文的“三隻小豬”等競選商品吸引瞭香港觀選團成員。 （古雨 東方IC/圖） 井噴式的眾多分析之中，“風水決定論”頗具臺灣特色。比如就有觀點認為蔡英文輸就輸在選瞭姓蘇的副手，“蔡蘇，蔡蘇，蔡一定會輸”。如果有人反詰“馬吳配”也不好，“馬吳，馬吳，不就是馬肯定無嗎？”等著他的就是，如果講閩南語，“吳”就是“有”，“馬吳”就是“馬有”！ 升鬥小民流傳的“風水說”當然不靠譜，但專傢們也未必可信。比如那個專傢版的“歷史決定論”。講什麼“歷史潮流，莫之能禦”的民意，正義、和平、安定等等，早就決定瞭選舉的勝敗。這種說法簡直就是妄顧2012年正負不到四十萬張選票的選舉結果，因為任何一個失誤都可能導致翻盤。且不說2004年的“兩顆子彈”，光是航班如果不能讓臺商如期回鄉，就足夠讓某個陣營出一身冷汗的瞭。在選情膠著之際，一隻蝴蝶扇下翅膀就可能引發一場颶風。如果都是歷史的必然，競選人不如躺在床上，等1月14日一覺醒來就是瞭。問題是，有這麼好掉的餡餅嗎？ 選戰是一種復雜的政治博弈，涉及文宣、輿論、包裝、策略、技巧等諸多環節。從某種意義上，它就是一種特殊形式的戰爭。回顧一場戰爭看的不外乎戰場、戰器、戰法和戰將，它們分別對應於在哪裡打、用什麼打、怎麼打和誰來打。 【戰場篇】 選擇什麼議題，就是選擇什麼戰場 戰場的選擇關乎全局。人們熟知的諾曼底登陸和敵後根據地都是因為開辟瞭新的戰場，從而改變瞭戰爭的格局。2012年臺灣“大選”，同樣開辟瞭新的戰場。 輿論戰的戰場就是對輿論議題的選擇，選擇什麼議題就是選擇什麼戰場。2012年“大選”，馬蔡主要在三個戰場上交鋒：兩岸議題、民生議題和競選人形象議題。 競選人形象議題，馬蔡各有輸贏，例如馬英九部下屢屢出錯和蔡英文副手農舍風波，馬陣營攻擊蔡英文“宇昌案”，以及蔡英文攻擊馬英九富邦案和陳盈助事件。從民調來看，特別是後期，負面攻擊的效果往往是殺敵一萬，自傷八千，甚至偷雞不成蝕把米。 在民生議題上，馬英九則實處下風。馬英九的兩岸政策，數字上很漂亮，但在轉化成民生觀時感則遇到瞭麻煩。投票前一兩天，臺灣中天電視的政論節目請瞭一位觀光車司機，“中天電視”、“觀光車司機”僅看這兩點，原以為十之八九是為兩岸和平紅利提供支持案例，沒想變成瞭司機大倒苦水：觀光客是多瞭，司機累死瞭，收到的錢是多瞭，可最後落到他們手上的沒多少，一句話：對馬英九的兩岸政策“無感”。“無感”兩字道盡瞭底層的無奈。大陸的善意、兩岸的和平紅利在企業主那裡非常有感，但是傳遞到底層民眾的過程卻慢半拍。以至於蔡英文一次又一次喊話：“臺灣人民，這四年你們過得好嗎？過得不好的人請投蔡英文一票”，如果底層民眾人人都嘗到甜頭，蔡英文這樣喊話豈非找死？ 馬英九真正有贏面的是兩岸議題。臺灣名嘴李永平曾一語道出個中關鍵。馬英九兩岸政策對臺灣的好，國民黨沒講透，民進黨更不會回應，因為沒有焦點，也就沒有熱點，老百姓自然就會對它無感。 選舉中期，蔡英文主打民生，硬是靠三隻小豬等議題把與馬英九的民調差距拉平，選舉後期，馬團隊一度膠著於競選人形象議題，對民進黨進行一波又一波的負面攻擊，但終於沒能一劍封喉，甚至出現民調不升反降。幸運的是，最後關鍵時刻，主戰場終於回到兩岸議題。 善於提出選擇題 更幸運的是蔡英文也隨風起舞把隊伍開到瞭兩岸議題主戰場。兩軍擺開，一個是確定的“九二共識”，已經看到效果，即使局部無感，但繼續下去一定看得到曙光；一個是不確定的臺灣共識，重新折騰一次，誰都受不瞭。 這讓馬團隊有機會將這一次選舉定位於選擇“九二共識”還是不選擇“九二共識”，要兩岸和平還是不要兩岸和平，要臺灣穩定發展還是不要臺灣穩定發展的決戰。 在選舉的絕大部分時間，可以開辟無數戰場，纏鬥無數議題，但是到選舉的最後關頭，最能讓民眾註意力集中的非“選擇題”莫屬，而且一定是二元單項選擇題。2000年“大選”，李遠哲對陳水扁的最大幫助不是以諾貝爾獎金獲得者的身份為陳水扁背書，而是為陳水扁的選戰提供瞭一個選擇題：“是提升還是沉淪？” 這一次，馬團隊反過來也提供瞭一個選擇題，讓臺灣人民一下子明白：選別人其實就是選自己。特別是對於無感族——觀光客來這麼多，你可能無感，但如果大陸觀光客不來瞭，你還能無感嗎？企業主得利，你可能暫時無感，可是如果企業主發不出工資，你還能無感嗎？現在有那麼好的經濟數據，你可能無感，但往前走，就有可能有預感，往後退，就一定是痛感。 擁有，可能無感；失去，才會珍惜。馬英九的選擇題終於驚醒企業主與無感族這些夢中人。當原本喜歡左右逢源、總是兩邊壓註、因為害怕報復所以害怕選邊的企業主一個個義無反顧挺身而出時，馬英九已經贏瞭！ 當然，馬英九的勝利，功勞還是要記上蔡英文一筆的。蔡英文先是宣稱自己沒有財團，隻有小豬，從而把企業主逼到馬英九一邊；然後又說財團發聲是阿共的威逼利誘，迫使企業主一個個表態完全是自己的想法；最後又說，財團支持馬英九，他們的員工會支持蔡英文，又迫使員工開始思考自己和企業的命運…… 【戰器篇】 統獨議題是輿論的核武器 既然兩岸議題有利於馬英九，那麼，如何解釋馬英九將簽署“兩岸和平協議”寫入“黃金十年”遠景規劃之中，在島內遭遇民進黨和民意阻擊，被迫步步退讓，導致民調大跌呢？ 這就要從輿論的戰器分類進行分析。輿論議題是戰場，但具體論述則為戰器。戰器自然有輕重之分，抑或有常規武器與核武器之別。 在臺灣，兩岸議題中的“統獨”議題高居所有議題之首，遠非經濟、民生議題可比，有的論述甚至屬於核武器級別。李登輝的“兩國論”、陳水扁的“一邊一國論”、民進黨的“公投綁大選”，就屬於核武器，足以震撼世界。而民生議題，諸如工程緩建、老農津貼、隧道通車，問題一解決，這些議題就不再發酵。“統獨”議題註定在臺灣政治中會不時發炎，在國傢統一之前，一直是永久的痛。 馬英九簽署“兩岸和平協議”，就其實質而言，還不算是“統獨”議題，但是因為涉及到變更兩岸現狀，仍然接近“統獨”議題的輿論當量。 馬英九拋出這個議題的時機，正是民進黨為蘇嘉全農舍而焦頭爛額，正苦於沒法轉換焦點之際。馬英九的民調此刻領先蔡英文十個點。有見過正把對手打個落花流水，卻放過對手，重辟戰場並變更武器、戰法這樣的主帥嗎？再正確的想法隻要在錯誤的時機拋出，就是錯誤的議題。 從輿論議題的當量看，農舍風波與和平協議當然不可同日而語，果然蘇嘉全從被動挨打、幾無還手之力中解套，而馬英九的民調則下滑五個百分點，這樣打輿論戰如果不是馬英九親口說出，真的會讓人以為馬英九團隊混進瞭民進黨的臥底。要知道2006年陳水扁身陷貪腐危機，正是通過臺獨議題轉移焦點，一聲“修憲”，讓媒體版面應聲從貪腐議題轉走。 在坐擁壓倒優勢的情況下，突然拋出具有強烈爭議性的議題造成社會波動，隨後出爾反爾引發中間選民不安，接下來消毒用力過猛又導致深藍支持者失望，而突然加速又急速轉彎則讓國際輿論困惑，馬英九的民調不掉那才怪呢！ 輿論武器的當量不可不察，輿論議題的轉換時機更要三思。 大規模殺傷性武器 一次選舉是否和平理性，往往和競選人選擇什麼樣的輿論武器有關。武器的選擇，和競選人的人格和黨派的品格密切相關。因此，輿論武器是我們評價一次選戰到底屬於什麼品格的最重要的觀察點。 選戰，常常因為難以避免的互相攻擊而被人詬病。但即便攻擊甚猛，甚至放些冷槍暗箭，也有底線。最基本的如不觸及生理，不波及無辜。 2005年民進黨陣營公佈胡志強病例，拿人傢的身體打選戰，遭到臺灣全社會的譴責。2008年，莊國榮辱罵馬英九的父親，令謝長廷的民調下滑，相當於丟失一百萬張選票，這就是報應。 觸及生理的輿論武器好比喂毒暗器，大量波及無辜的輿論武器恐怕就夠得上大規模殺傷性武器瞭。 2012年的選戰之所以被評價為臺灣歷史上最理性平和的選戰，三位候選人贏得瞭包括不支持他們的媒體與名嘴的交口稱贊，就是候選人對競爭對手的攻擊，大致圍繞在決鬥般的手槍點殺，他們幾乎都沒有使用或者過度使用輿論的喂毒暗器或大規模殺傷性武器。 2012年選舉被稱為讓人“松瞭一口氣”的選戰。為什麼大傢會精神緊繃憋瞭一口氣？因為前車之鑒就在不遠。 過去的選舉，民進黨總會把幾個人、幾個黨派的權力之爭弄成“本省vs外省”、“中國vs臺灣”之間的大決戰，一次次撕裂臺灣。“兩顆子彈”後的輿論發酵就是最典型的政治操弄。這一次的選舉，雖然也有制造企業主和員工的對立，但是沒有像以前那樣大面積地操作類似“臺灣人選臺灣人自己的總統”這樣的族群分裂。 中國的統一，必須警惕任何制造中國人分裂的大規模殺傷性輿論武器，在中國大陸的一些輿論事件中，我們已經看到濫用大規模殺傷性武器的端倪。一些人不惜把個人的恩怨、好惡甚至情緒上升到民族仇恨的境地，不是一對一地就事論事地解決分歧，而是刻意劃分族群、迫使原本跟事件八桿子打不到一起的無數無辜者進行選邊站，不同意他的言行，不接受他的情緒，就十惡不赦，就要煽動民族仇、階級恨對之同仇敵愾。如果說惡語相向、煽動暴力，還隻是點對點的小型輿論武器，充其量還隻是下三濫的喂毒暗器；但是制造階級矛盾和族群對立，就是輿論的大規模殺傷性武器，所有的歷史都告訴我們，一切不可告人的政治陰謀都是從制造分裂開始的，中國未來最應該警惕的就是這種制造中國人分裂的大規模殺傷性輿論武器。 【戰法篇】 輿論高峰及其變遷 選擇瞭正確的戰場，用對瞭武器，還需要正確的戰法。 關註臺灣的人都知道，兩岸議題曾經是民進黨最擅長的戰場，過去民進黨治臺無方、貪腐有術，就靠兩岸議題轉移焦點，一打一個準；而國民黨則對兩岸議題遮遮掩掩，猶抱琵琶半遮面。為什麼這一次兩岸議題180度轉彎，變成對馬英九有利瞭呢？ 輿論議題是有高度區別，也講制高點，而且其高度還會隨著時空的變化而變遷，搶占制高點至關重要。還是以兩岸議題為例，就在李登輝拋出“兩國論”前後，也還會偶爾把“統一”掛在嘴裡，1996年他的就職演說就六次提到統一。這表明，至少在當時“統一”議題還是臺灣社會的主流論述，它高居輿論議題的頂峰，讓李登輝不敢挑戰撕掉這塊遮羞佈。 而到瞭陳水扁時期，在民進黨操弄下，“統派”則成瞭負面標簽，弄得不僅中間人士，甚至國民黨都避之唯恐不及。反過來，倒是在兩蔣時代會有牢獄之災的“臺獨”議題，漂白掉“激獨”色彩，以維持現狀的姿態，占據臺灣的輿論高峰。 2008年臺灣“大選”，民進黨鎖定兩岸議題為主戰場，在遊行隊伍中安排瞭一個碩大的木馬，宣稱“兩岸三通”一開放，就會上演木馬屠城。馬團隊則力避開兩岸議題，在競選人形象議題上開辟戰場，把2008年“大選”打成是清廉和貪腐的決戰、改變和墮落的決戰。 2012年“大選”最引人註目的就是“九二共識”成為臺灣輿論的主流論述。馬英九執政後，一直堅持“九二共識”，但是，由於民進黨的長期操弄，國民黨最初在“九二共識”的宣傳上，仍然患得患失，不敢理直氣壯。直到“九二共識”的好處日益彰顯，特別是蔡英文提出“臺灣共識”，迫使馬團隊必須用“九二共識”與之正面交戰。蔡英文之所以敢用臺灣共識挑戰“九二共識”，就是看到瞭國民黨最初對於“九二共識”能否得到大多數人的認同信心不足，而隨著郭臺銘、王雪紅等企業傢一個又一個站出來力挺“九二共識”，“九二共識”終於上升成為輿論高峰。 當然，“九二共識”目前還是沒有達到輿論高峰的頂點，但無論如何，建立在主流民意基礎上的“九二共識”其正統性已為以後的輿論戰占據瞭很好的制高點。這是這場輿論戰最重要的收獲，它必將影響下一次“大選”。 打選戰，必須占領輿論高峰。如果你堅持的東西，還不是輿論高峰，就必然被動挨打。一定要把自己堅守的東西從自己的基礎變成全社會的輿論高峰，你才能夠立於不敗之地。曾幾何時，民進黨把民主進步、反黑金、愛臺灣等無人敢於質疑的東西，納入自己的輿論高地，結果所向披靡。國民黨在一次次失敗中醒悟過來，終於明白自己也要搶占諸如愛臺灣、改革、廉能等輿論制高點。 愛臺灣，臺灣輿論的珠峰 目前，高居臺灣輿論頂峰的就是愛臺灣議題。其他所有議題，隻要與愛臺灣對立，都喪失正當性。 “愛臺灣”曾一度成為民進黨的符號。在過去的競選人民調中，常常有一個匪夷所思的選項，誰更愛臺灣？結果自然就是民進黨的人得分更高。民進黨用這樣的輿論操作，獲得無數好處。即便是陳水扁身陷貪腐風暴，深綠的人仍然認為陳水扁是因為愛臺灣才被誣陷的，而中間人士也有不少人認為陳水扁雖然貪腐，但還是比國民黨某些人更愛臺灣。 而馬英九在反制愛臺灣的魔咒卻有著長期的準備。他早在1990年代，就成功地把自己塑造成“呷臺灣米、飲臺灣水”的新臺灣人。但是國民黨還是沒有占據愛臺灣的輿論制高點。這如果是民進黨的刻意為之，還情有可原；問題是國民黨有時候自己都潛移默化地自認為自己不如民進黨愛臺灣。比如說，隻要國民黨和大陸談判，民進黨一定跳出來，質疑國民黨在談判中出賣臺灣利益。可是，2012年“大選”，當蔡英文宣示：如果當選，將成立跨黨派的“兩岸對話工作小組”，為兩岸正式協商鋪路，更不排除政治協商的可能性，泛藍陣營隻是一再質疑蔡英文是否接受“一中各表”，卻幾乎沒有一個人反其道而制之，質疑民進黨搞所謂的跨黨派小組會不會出賣臺灣。難道國民黨的談判就一定出賣臺灣，而民進黨的談判就不會？ 這樣的歪理邏輯，為什麼國民黨要認呢？既不還手，也不作為，國民黨的輿論戰為什麼有時候總是被動，就在於沒有搞懂輿論戰的規律，包括搶占輿論制高點的意識和技巧。 老農津貼與三隻小豬 老農津貼為什麼會減分？馬團隊推出增加老農津貼316元的政策，相信316這個數一定是專傢綜合各種因素精算出來的，否則不會精確到個位。但恰恰就是這個精確到個位，引發瞭臺灣社會的惡評。 試想，如果你過年給父母紅包，你在去年的1000元基礎上，先要計算一番GDP增長率、CPI指數等等，然後包瞭1146元，不挨罵才怪？閩南話有一句俗語：兄弟講道理，夫妻搏感情。一個對弱勢群體錙銖必較的政府，誰會對它有好感呢？馬團隊盡管對316元的算法講瞭一堆道理，但老百姓也可以用民調和選票跟你馬政府講道理。選戰在即，馬英九你是想講道理，還是來搏感情呢？ 三隻小豬，是馬英九和蔡英文民調追平的歷史轉折點。不是統獨議題，沒有政策失誤，更沒有領導人形象污點，就憑一個小豬存錢罐的創意，就可以做到逆轉，堪為輿論戰的經典戰例。 三隻小豬的加分至少來自三個方面。 一是民進黨最擅長的悲情。三隻小豬講述瞭一個小動物對抗大怪獸的經典故事。 二是國民黨最缺乏遊戲精神。國民黨一直高高在上，馬英九也偏於正經。臺灣民眾是喜歡嗨的，三隻小豬一改民進黨傳統的悲情做法，把悲情內化為一種遊戲精神，三隻小豬的種種可愛的造型，吸引瞭無數愛參與愛熱鬧的臺灣民眾。 三是國民黨至今沒有搞明白的“被主動”戰法。領袖帶來和平安定，領袖送溫暖送好康，一切都是領袖主動作為，民眾隻是被動的接受，這是國民黨歷來的打法。直到這一次，還是用送福袋來反制三隻小豬，甚至自我陶醉地認為自己是送東西給民眾，好過民進黨的讓民眾送存錢罐。傻瓜都知道一支軍隊如果做到讓老百姓夾道送雞蛋給自己，那它就是不可戰勝的。國民黨什麼時候能夠明白這個道理呢？ 【戰將篇】 誰能橫刀躍馬 馬英九的勝選，讓幕後的操盤手金溥聰浮出水面，並一舉終結瞭人們對金溥聰的長期質疑，因為勝利者是不受指責的。 金溥聰有金小刀之稱，由於揮刀起舞，難免傷人傷己，也就難逃非議。但正因為他特立獨行，迥異於國民黨的傳統文化，他才能夠成其大業。 馬英九心軟似水，金溥聰鐵面如刀，他們的搭配可謂剛柔相濟，究竟是哪一條線將他們牽在一起？ 金溥聰與馬英九相識相交已有二十餘年，早在1985年，金溥聰從美國得州大學奧斯汀分校新聞所獲得博士學位，應聘國民黨中央黨部國際關系室工作人員，錄取他的主考官正是時任國民黨中央黨部副秘書長的馬英九。1997年馬英九在臺灣政治大學任教，又和早他三年回到母校政大任教的老部下金溥聰成為同事。在這一段時間，金溥聰的研究重點一直是“媒體及選舉行為”，《新聞媒體在總統選舉中的議題設定功能》、《總統選舉與新聞報導》、《政治競選廣告管理制度之研究》、《形象牌不是萬靈丹》，從這些發表的報告、文章題目，就可以看出金溥聰的志向就是如何利用傳媒打贏未來的選戰。志存高遠的馬英九早就在為未來積蓄力量，他深深懂得在臺灣搞政治，不能離開傳媒，打選戰，需要傳媒，坐穩江山，還需要傳媒。 沒有公開報道說他們曾經如何惺惺相惜。不過，馬英九在打贏臺北市長選戰後，臺北市政府新聞處處長成為金溥聰的第一個官職。從此兩個男人如影隨形，南征北戰。 在選舉社會，一個有遠大志向的政治人物，第一個要尋找的就是既懂得傳媒力量又熟悉政治行為的媒介顧問，他不是普通的幕僚，他是自己政治生涯橫刀躍馬的頭號戰將。 反觀蔡英文陣營，當邱義仁重出江湖，選戰的格局立即為之一變，從把國民黨的小失誤打成大錯誤，到三隻小豬的微力量變成大氣候，邱義仁讓人見識瞭什麼才是翻雲覆雨的輿論操盤高手。就個體而言，邱義仁的水平絕不在金溥聰之下。但這一次選戰，邱義仁卻有明顯的弱項。 其一，邱義仁在選戰中後期才出山，他打的是夾生飯的選戰。 其二，邱義仁有舊傷，他揮之不去的陳水扁陰影，讓蔡英文和他自己都投鼠忌器，特別是馬團隊後期，追打蔡英文無法切割陳水扁，一個俄羅斯套娃的政治廣告，讓邱義仁等人無所遁形。 其三，最重要的是，邱義仁沒有和蔡英文打選戰的經歷和默契，不像金溥聰和馬英九三十年知根知底，十餘年南征北戰。 所以，2012年選戰，其實從1985年就開始打起。 背影和前途 選戰最後應該關註的不是選舉的結局，而是政治人物的背影。 在敗選演說上，蔡英文一句“你可以哭泣，但不要泄氣”讓粉絲們淚奔。讓人想到四年前謝長廷的敗選演講：“選舉是我個人的失敗，不是臺灣的失敗，今天不要為我哭泣”。蔡英文的背影維持瞭一個政治人物應有的尊嚴和氣度，但她的格局較謝長廷低瞭一個層次。比較兩者的敗選感言，謝長廷突出的是臺灣：“我除瞭會兌現對敗選的一切承諾外，也將持續守護民主、守護臺灣，我的生命屬於臺灣，舍此無處可去，這是我個人的挫折，是民主的結果，不是民主的失敗。”而蔡英文的主語則處處是我們，這“我們”無非就是民進黨。“挑戰現任者本來就是一個很困難的事情，我們沒有執政的優勢，我們的資源也相對困乏，尤其是在中北部，我們在基層的根源還不夠，但總體而言我們的努力是不夠的。在訴求、策略、組織、文宣等工作上，還有很多地方我們都需要加強……有一天，我們會再回來，我們不會放棄。”一個是向全臺灣表白，一個是隻向支持者傾訴，其高下不言而喻。 蔡英文在敗選後最值得贊賞的是這樣一句忠告：民進黨目前必須好好反省兩岸政策。如果結合邱義仁自己澄清不過是傳言的這一句話，“除非民進黨有大改變、國民黨犯大錯，否則2016年民進黨勝選機會也不大”，其傳遞的信息意味深長。 （南方周末） 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